TP Nº4: Contra Brief a partir de una pieza gráfica

Consigna: A partir de esta pieza grafica deducir el brief que existio detrás para la realización de la campaña.


BRIEF DE AGENCIA

EMPRESAS

Kabul – Radio FM

Cepas argentinas, Marca Bacardi

• Historia de Bacardi: Durante más de un siglo, BACARDI ha mantenido su posición preeminente como la marca número uno en rones de primera calidad en el mundo. Sus rones -destilados más de tres veces, añejados, mezclados y filtrados más de cinco veces- definen la categoría de rones de primera y son el marco de referencia utilizada para evaluar todos los otros rones. Acerca de Kabul: la emisora comenzó a transmitir en 2004, con el lema “Qué viva la mezcla”, pasando principalmente música. Kabul se destaca por promover subgéneros musicales dentro del rock, entre ellos se destacan; rock alternativo, indie rock, britop, grunge, punk metal, rock nacional, y también indie pop y otras versiones de pop rock. En general, la radio difunde música que no tiene espacio en la mayoría de las radios FM contemporáneas en Buenos Aires, y sirve para divulgar las novedades del rock alternativo (nacional e internacional).Se destaca por haber sido la radio oficial y transmitido bandas como U2, Rolling Stones, Franz Ferdinand, Deftones, Coldplay, Roger Waters, Incubus, las tres ediciones del festival BUE y la primera edición del Personal Fest, con artistas como Morrissey, Primal Scream, Elvis Costello, Morcheeba, Rinocerose, The Strokes y Daft Punk, entre muchos otros.

PRODUCTO

• Definición del producto: Propuesta radiofónica de Bacardi. Programa emitido por FM Kabul 107.9, conducido por Bobby Flores de lunes a viernes de 19 a 20hs. En el, Bobby Flores selecciona las mejores producciones de las bandas, rarezas y temas inéditos. Además, recomienda los eventos destacados de la noche porteña, para no perderse ningún detalle de los shows más importantes.

• Nombre del producto: Bacardi/On

• Participación en el mercado: Bacardi tiene el 45 % de un mercado que factura 840 millones anuales. Kabul, según las mediciones de IBOPE de Diciembre-Enero-Febrero 2009, tiene menos que el 0,34% del share y figura dentro del ítem “OTRAS FM”, por lo cual, no podemos tener precisión exacta en la medida.

• Categoría Bacardi: Alimentos y bebidas/Bebidas/Licores

• Catergoria Kabul: Multimedios/Medios/Radio

COMPETENCIA

BACARDI: con la formación de Bacardi-Martini, la empresa se ha vuelto más sólido y más distante de sus competidores. Esta nueva alianza combina la gran fuerza de Barcadi en el mercado del continente americano, y la fuerza de Martini & Rosi en el mercado Europeo. Se puede considerar como su competencia más cercana a las compañías que se dedican a la venta de tan solo un producto, por ejemplo: ABSOLUT, Chivas Regal, Bailey’s, Smirnoff, Pedro Domeq, Malibu, Buchanans, Havana Club, entre otros.

KABUL:

- Competencia directa: Rock & Pop, Metro, Blue, Aspen

- Competencia Indirecta: Radios con target diferentes, AM y tecnología destinada a la trasmisión de audio (ej MP3 y MP4)

ESTRATEGIA

• Posicionamiento: Bacardi es la marca número uno en rones de primera calidad en el mundo. Bacardi On se emite por la FM número 2 dentro de su target, la Nº 1 es la Rock & Pop, y se posiciona como el programa que ofrece las mejores producciones de las bandas, rarezas y temas inéditos.

• Promesa: Una buena mezcla de las mejores producciones de las bandas, rarezas y temas inéditos. Bacardi es la mejor bebida base para realizar tragos con diferentes mezclas.

• Beneficio: Los rones Bacardi están destilados más de tres veces, añejados, mezclados y filtrados más de cinco veces. El programa Bacardi On ofrece una selección musical de las mejores producciones de las bandas, rarezas y temas inéditos.

• Problemas de comunicación: Aunque el programa de radio puede ser escuchado por personas de todas las edades, Baccardi es una bebida alcohólica y por ende no puede ser consumida por personas menores de 18 años. Este es un aspecto a cuidar en la comunicación del producto.

• Apoyos: El programa Bacardi On, lleva un año y medio en el aire y fue galardonado como “Mejor programa musical” en los Premios a la Actividad Radiofónica, creados por la Escuela de Comunicación ETER. Esta conducido por Bobby Flores, reconocido DJ, conductor y musicalizador. Bacardi es una marca líder mundial, con una sólida imagen de marca instaurada, con gran participación en el mercado y alto nivel de recordación.

• Reason why: La conducción de Bobby Flores, figura muy reconocida y respetada por quienes buscan lo inédito a nivel musical, su presencia al frente de Bacardi On garantiza una excelente selección musical. Bobby Flores Comenzó en la radio como disc jockey en l977. Fue fundador de Rock and Pop. Autor de tres libros para Ediciones de la Flor, dos obras de teatro en sociedad con el actor Pepe Monje por las cuales estuvieron nominados al Premio Ace como mejor unipersonal. Participó en la apertura y el cierre de la película Sol de Otoño de Eduardo Mignona. Desde hace más de treinta años ejerce como disc jockey en radios, discotecas y festivales. Desde comienzos de 2006 trabaja en Radio Kabul FM, donde realiza dos programas, “Bacardi On” de lunes a viernes y “Lee Cool Night” los sábados alrededor de medianoche, espacio que ocupa desde l990. Además conduce en Much Music “Budweiser Urban Nights”, programa dedicado a la música soul y funk especialmente. Compiló ocho discos contratado por el sello Blue Note con edición internacional en 2005. También fue conductor del ciclo “Música para soñar” en Telefe. Premio Konex de Platino 2007: Música Popular.

CAMPAÑA

• Objetivo de marketing: Lanzamiento de campaña.

• Objetivo de la campaña: Mantener la imagen de marca y el posicionamiento del producto en el mercado. Entre ellos:

- Comunicar cualidades de exclusividad, diferenciación, buen gusto y estilo; y novedad.

- Transmitir los beneficios que conllevan la escucha del programa radiofónico.

• Historia de la comunicación de las marcas:

BACARDI: En Julio de 2007, la marca Bacardi promocionaba su producto a través del Bacardi B-Live, una serie de recitales exclusivos, con presentaciones de Brazilian Girls, Elefant, The Secret Machines, The Pinker Tones y The Magic Numbers. Para poder asistir a Bacardi B-Live se debia ingresar en www.bacardiblive.com.ar donde cada visitante tenía que dejar sus datos personales y responder 3 preguntas. Al contestar correctamente se obtenían 2 entradas para el show; y además, si al retirar las entradas el ganador llevaba un ticket o comprobante por la compra de una botella de Bacardi podía canjear el mismo por 2 entradas más.

El concepto trabajado por la marca en sus últimas campañas graficas y televisivas es “El poder de la mezcla”.

KABUL: La radio comenzó a publicitarse con el lema "Que viva la mezcla", en el 2004.

El programa Bacardi On en su campaña grafica anterior resaltaba la calidad de la programación musical del programa, no masiva, con frases como “Todos esos temas que nunca van a ser ringtones”, “Música no apta para casamientos”, “el lado B de la radio”, “Otra Música”, “Un programa lleno de bandas que no quieren que les hagas el aguante. Quieren que las escuches” y “Un programa que estaría primero en el rating si existiera el voto calificado”. Es decir, el programa Bacardí On se dirige a un público diferenciado, un segmento específico, los entendidos de la música.

• Target:

Nivel socioeconómico ABC1C2, Ambos sexos 20 a 45 años. Se podrían catalogar como un público que busca algo distinto en la programación musical, una mezcla poco usual de calidad, gusto y estilo. Con formación universitaria, profesionales o en camino de serlo, solteros o en parejas DINKS (Double Income No Kids). Poseedores de importante capital cultural, deseosos de estar siempre al tanto de las últimas tendencias en lo que a moda, cine, literatura y música respecta. Cool. Tecnócratas. Bon vivants, estilo de vida cómodo, sin ser grandes consumidores, dedicarían parte de su presupuesto económico a satisfacer sus gustos y realizaciones personales.

Las personas que escuchan Bacardi On considerarían a la música como un elemento que lleva y permite goce como algo trascendental y no solo como mero divertimento. Serían personas que dedican tiempo a la escucha y la entenderían como una ceremonia de intercambio cultural.

OTROS

• Sugerencias para la agencia:
1. Destacar los rasgos diferenciadores del programa.
2. Dirigirse a un segmento específico con alta cultura musical.
3. Mantener una estética relajada y poco cargada, que no invada al target deseoso de escuchar tan solo buena música.

BRIEF CREATIVO

CONCEPTOS QUE CONSTRUYEN IMAGEN DE MARCA:

INSIGHTS

La música es un elemento que lleva y permite el goce como algo trascendental y no solo como mero divertimento. Hay que dedicar tiempo a la escucha, entendida como una ceremonia de intercambio cultural.

CONCEPTO:

“Mezclar bien tiene otro sabor”

Bacardí concibe la mezcla como una alquimia que busca la excelencia, y es el ingrediente que permite la creación de un “otro sabor” exclusivo y sofisticado. Bacardi On lleva este mismo concepto al terreno de la selección musical, siempre buscando lo exclusivo, alternativo, original y prestigioso, solo para entendidos. Asi el concepto remite tanto a la mezcla de sabores que solo bacardi puede ofrecer, como a la mezcla de sonidos que solo bacardi On puede ofrecer.

LINEAMIENTOS CREATIVOS:

La disposición y el armado de las gráficas será similar a un cadáver exquisito, técnica utilizada por surrealistas y dadaístas: diferentes elementos mezclados al azar, con una estética de guerrilla.

Mas allá de la técnica utilizada, la grafica buscará conformarse de suaves tonalidades que remitan a momentos placenteros, no habrá colores estridentes que llamen la atención, pues el acento está puesto en la música con valor central.

Se buscará una gráfica poco cargada, “liviana”, con fácil localización de sus elementos principales, de lectura simple y dinámica.

Resaltar la musicalización exclusiva del programa como un arte (equivalente a un collage).

Se tratará de incorporar algún recurso que permita segmentar al público. Apuntando a aquellos consumidores especializados o interesados por la música. También se buscará distinción a través de la utilización de términos en ingles.

Tono de comunicación: emocional / Humorístico / lúdico / Sonoro / Musical. La campaña tiene que ser como un juego que genere un efecto tan lúdico y original como las mezclas de ritmos y estilos creadas por Bobby Flores. Logrando conjugar el poder de la mezcla de Bacardi con otras bebidas, con el disfrute de una exquisita mezcla musical.

FORMALIDADES

• Copy point: Conduce Bobby Flores Lunes a Viernes de 19 a 20hs
• Inclusiones obligatorias: Logo Bacardi, Logo Kabul, Beber con moderación. Prohibida su venta a menores de 18 años. Bacardi y el murciélago son marca registrada de Bacardi & Company limited 2006.
• Restricciones: Utilización correcta del los logos, tanto de Bacardí como de Radio Kabul.

ORDEN DE PIEZAS

• Web: Sitio web exclusivo del programa www.bacardion.com.ar donde se podrá interactuar con una participación directa, que haga al participante protagonista de la campaña, a la vez que le de la oportunidad de ganar premios como un Ipod o remeras, gorros y billeteras Rethink.
• Revistas: Una campaña de cuatro avisos gráficos .Saldrán en revistas como Los Inrockuptibles, g7,Rolling Stone, El amante, 90+10
• Fecha de publicación: Octubre de 2007